Nielsen abre big data para operar sin acreditación del MRC ni explicar algunas cifras

Jun 07, 2023

Anteriormente, Nielsen no había apoyado ampliamente el uso de su big data para el comercio, sólo para la planificación.

Nielsen pondrá su medición de big data a disposición de compradores y vendedores de inventario de televisión a partir de esta semana, en una medida que podría proporcionar un impulso sustancial para al menos una cadena en español y aumentar miles de espacios de otros programas.

Nielsen está comercializando big data antes de que el árbitro de calidad de la industria, el Media Rating Council, lo acredite. Las auditorías parecen estar completas, pero aún no se han presentado a los miembros del MRC y las reuniones no están programadas hasta el 31 de agosto y el 6 de septiembre.

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Y aunque una carta a un cliente la semana pasada da la impresión de que los big data de Nielsen serán oficialmente una moneda de cambio después de meses en el limbo, el director ejecutivo de MRC, George Ivie, califica su pronunciamiento de “indeciso”.

En una carta a los clientes del 21 de agosto, el director de investigación de Nielsen, Pete Doe, dijo que los macrodatos “estarán disponibles para que los compradores y vendedores puedan medirlos” a partir de septiembre, aunque otros ejecutivos de la industria fijaron la fecha de entrada en vigor el 28 de agosto. Doe añadió que Nielsen Los datos de panel acreditados por el MRC “seguirán utilizándose como moneda para la televisión lineal”.

Doe señaló que las cadenas en español se encuentran entre las beneficiarias del cambio hacia big data en comparación con las calificaciones del panel de Nielsen. Pero no pudo explicar por qué a algunas redes les va mucho mejor que a otras.

Dijo que la medida también tiene un amplio impacto para miles de programas y franjas horarias que actualmente aparecen sin audiencia alguna en las clasificaciones basadas en paneles. Por ejemplo, de más de 362.000 transmisiones por televisión, por cable y sindicadas que Nielsen cubrió con su panel en el primer trimestre de 2023, casi el 25%, o 89.000, se presentaron sin espectadores en el grupo demográfico de 18 a 34 años. Con big data, ese número de transmisiones televisivas con calificación cero se redujo a solo el 0,4%.

"Por lo tanto, la nueva medición aborda un problema creciente y significativo en la medición, donde algunos eventos calificados más pequeños no son vistos por las personas en las muestras de investigación a pesar de que hay una audiencia en la población", dijo Doe en su carta. "Esta manifestación de error de muestreo se aborda de manera muy eficaz".

Es un progreso, dijo un ejecutivo de una cadena, quien sin embargo añadió que la carta de Doe pasaba por alto el hecho de que las cadenas de televisión y las estaciones locales durante años no han podido vender anuncios en programas de calificación cero, perdiendo millones, si no miles de millones de dólares, en este tipo de programas de menor importancia. Inventario fragmentado y supervisado que los editores digitales pueden comercializar mediante programación.

Las reuniones del comité del MRC para revisar auditorías separadas de los datos de televisión inteligente de Nielsen y los datos de los decodificadores de cable y satélite están programadas para esta semana y la próxima, y ​​los resultados de ellas son inciertos.

Nielsen dio marcha atrás en ofrecer el uso de su big data como moneda en abril ante la oposición de las cadenas de televisión y algunos ejecutivos de agencias que dijeron que había proporcionado muy pocos datos y demasiado tarde sobre el impacto histórico que la nueva metodología tendría en las calificaciones. Esa medida se produjo justo después de que el servicio nacional de medición de TV basado en paneles de hogares de Nielsen recuperara su acreditación MRC, y esas calificaciones basadas en paneles siguieron siendo la moneda predominante en el avance de este año. La medida de Nielsen ahora parece afectar principalmente a los acuerdos dispersos hasta el inicio del próximo año.

"El upfront de este año se realizó en un panel", dijo Sean Cunningham, director ejecutivo del grupo comercial de redes de televisión Video Advertising Bureau. “Por lo tanto, la idea de mezclar y combinar dos conjuntos de monedas diferentes es algo imposible para el 99% de los anunciantes. Me cuesta pensar en un anunciante con el que haya trabajado que haya hecho acuerdos con varias monedas del mismo proveedor”.

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Es positivo, sin embargo, que compradores y vendedores tengan la oportunidad de tener una mejor idea de cómo la “moneda sucesora” de big data afecta a las audiencias, posiblemente negociando con ella de forma dispersa, antes de los avances del próximo año, dijo Cunningham.

Técnicamente, las auditorías del MRC que se revisarán durante las próximas dos semanas no son para el nuevo producto Nielsen One. Son para componentes de big data que en última instancia formarán parte de ese producto, pero que actualmente se consideran parte de Nielsen Digital Ad Ratings.

El proceso de auditoría y revisión del MRC puede estar avanzando más rápido de lo que algunas personas quieren, pero eso se debe al hecho de que Nielsen va a comercializar big data, por lo que es necesario examinarlo rápidamente, dijo Ivie del MRC.

"Es una situación un poco incierta", dijo Ivie. “No lo llaman moneda. En septiembre, cuando llegue, lo llamarán una nueva medición. …Tengo que auditar eso, porque eso es alterar el sistema de producción de un servicio nacional. Así que lo estoy auditando lo más intensamente y lo más rápido que puedo, porque es un cambio enorme”.

Nielsen lanzó oficialmente en enero su medición multiplataforma de próxima generación Nielsen One, que incorpora big data. Pero la compañía no ha apoyado ampliamente el uso de sus big data para el comercio, sólo para la planificación. Ante el rechazo de algunas empresas de medios, en particular TelevisaUnivisión, según personas familiarizadas con el asunto, Nielsen dijo en abril que los vendedores y compradores que quisieran comerciar con sus big data podían hacerlo.

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Pero TelevisaUnivision ha encontrado pocos o ningún interesado entre las agencias para comerciar con los big data de Nielsen, según personas familiarizadas con el asunto. Un ejecutivo de la agencia expresó su simpatía por el esfuerzo, pero su resistencia a negociar con dos monedas Nielsen separadas a la vez en el mercado. Otro problema son los resultados dispares para diferentes cadenas en español por razones que son difíciles de explicar, dijeron ejecutivos de la industria.

Representantes de Nielsen y TelevisaUnivision declinaron hacer comentarios.

El cambio de big data a panel por sí solo impulsó a todas las redes en español de manera bastante uniforme, en porcentajes de entre un dígito medio y dos dígitos bajos. Pero en la demostración clave entre 18 y 34 años, Univision obtiene de dos a cuatro veces más impulso que otras cadenas, una de las cuales incluso mostró una fuerte caída de espectadores jóvenes a pesar de un aumento en los hogares, según datos obtenidos por Ad Age.

En su carta, Doe de Nielsen señaló el problema pero reconoció que no tenía explicación.

“Las diferencias en las redes en español pueden reflejar un posible sesgo de reclutamiento del panel para un mayor ajuste de los hogares con predominancia española (aunque no tenemos evidencia de eso)”, escribió Doe. “Pero también puede reflejar algún tipo de sesgo de medición en las fuentes de big data o en las técnicas de modelado que hemos empleado. Llegamos al punto con las evaluaciones de datos en las que hemos descartado errores obvios y nos quedan diferencias que, en ausencia de una verdad definitiva, no se explican”.

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Jack Neff, editor general, cubre los especialistas en marketing del hogar y del cuidado personal, Walmart y la investigación de mercado. Vive cerca de Cincinnati y anteriormente escribió para Atlanta Journal Constitution, Bloomberg y publicaciones comerciales que cubren las industrias de alimentos, carpintería y diseño gráfico, y trabajó en comunicaciones corporativas para EW Scripps Co.