Cinco preguntas para Ken Norcross, vicepresidente de estrategia y licencias de datos

Jun 01, 2023

Ken Norcross, vicepresidente, estrategia y licencias de datos, Inscape

Ken Norcross es un líder de operaciones e ingresos orientado a resultados, responsable del desarrollo de estrategias de crecimiento en la división de datos Inscape de VIZIO, un proveedor líder de tecnologías de reconocimiento automático de contenido (ACR) y datos de TV. Norcross ayuda a impulsar la estrategia basada en datos para el negocio CTV de VIZIO y lidera la monetización de datos para plataformas de medición de terceros que impulsan el futuro de la moneda televisiva.

Le enviamos por correo electrónico a Ken Norcross cinco preguntas sobre la medición de audiencia de video y Smart TV. A continuación se encuentran las respuestas.

Parece que hoy en día hay más datos disponibles que nunca para ayudar a los propietarios de medios y especialistas en marketing a tomar las mejores decisiones posibles, desde paneles hasta estos grandes conjuntos de datos. ¿Cómo ayudan los datos ACR de Inscape a sus clientes y en qué se diferencian de otras empresas de medición?

Norcross: Con datos de visualización propios de más de 22 millones de televisores inteligentes, Inscape está en gran medida en el centro de lo que podría verse como una revolución de medición. Nuestros datos no solo capturan la visualización en todos los dispositivos conectados, incluidos decodificadores de cable, antenas inalámbricas, DVR, etc., así como dentro de las aplicaciones de visualización nativas del televisor. Está ayudando a nuestros numerosos socios con sus propias soluciones, reduciendo las barreras para producir mediciones de grado de moneda y fomentando el entorno competitivo que la industria necesita después de décadas de estancamiento de las mediciones.

Esto es importante, porque con una explosión tanto en la cantidad de contenido disponible para los consumidores hoy en día como en las formas en que se conectan a ese contenido, ha quedado muy claro que para medir de manera integral entre plataformas, la industria necesita una solución. que se basa en big data. El uso tradicional de paneles se basa únicamente en proyecciones de paneles pequeños, que a menudo terminan con bajas tasas de coincidencia de identidad y crean grandes discrepancias entre las impresiones de anuncios entregadas y medidas. La tecnología ACR, que proporciona un conjunto de datos grande y verdaderamente representativo a través de estas plataformas, hace que la industria de la televisión sea mucho más inteligente y brinda tanto a los especialistas en marketing como a los editores la oportunidad de capitalizar y llegar a los consumidores que buscan.

¿Cuál cree que es el mayor desafío al que se enfrenta la industria en este momento?

Norcross: En realidad, hay dos desafíos principales. Todos estamos siendo testigos de un cambio dramático hacia la transmisión desde la televisión lineal. De hecho, el streaming ha sido uno de los mayores disruptores en el consumo de medios modernos. Ha brindado a los consumidores el poder de elegir entre un conjunto cada vez más global de opciones de contenido (más títulos que nunca y en aumento) así como determinar cuándo y cómo ver ese contenido. Sin embargo, ha habido desafíos a la hora de medir la transmisión lineal y la transmisión de manera comparable, y esto es lo que se necesita: datos de visualización de televisión escalables, interoperables y transparentes basados ​​en identificadores deterministas y consistentes para resolver la variabilidad y los resultados conflictivos en estas dos plataformas. Una solución que lo haga permitirá a los editores superar finalmente el inventario tergiversado y aprovechar sus propios datos propios para una planificación y medición más precisas.

Los televisores inteligentes se han convertido en el estándar para las compras de nuevos consumidores y actúan como un centro para la transmisión y la conexión. ¿Ha visto un cambio en el comportamiento del consumidor debido a esto?

Norcross: Los televisores inteligentes son ahora la norma y no la excepción y, con aplicaciones en la pantalla de inicio, son realmente el centro y el punto de entrada para una gran cantidad de conectividad de contenido. ¿Quieres disfrutar de ese nuevo programa que apareció en Netflix NFLX o Hulu? Los consumidores pueden acceder directamente a la aplicación de la pantalla de inicio. ¿Quieres ver las noticias locales? También hay aplicaciones para eso.

Anteriormente, los decodificadores de cable eran el centro para que muchos consumidores estadounidenses se conectaran con su contenido, pero sabemos que las compañías de cable han visto una pérdida de suscriptores. Al mismo tiempo, hemos visto un crecimiento espectacular en la penetración y el uso de Smart TV.

Un análisis reciente que realizamos encontró que en el primer trimestre de 2023, los canales de transmisión obtuvieron el lugar más destacado en los hogares estadounidenses por primera vez. Impulsado por el mayor uso de televisores inteligentes y conectados como centro central de contenido, la proporción de visualización de streaming superó oficialmente al cable por cable y al satélite como fuente predominante para los espectadores estadounidenses. Específicamente, desde el primer trimestre de 2023 hasta ese mismo trimestre de 2022, el streaming capturó aproximadamente una participación de audiencia del 4% del cable/satélite, aumentando su participación total del 49% a aproximadamente el 53%, mientras que la participación del cable/satélite disminuyó del 42% al 38% año tras año. Creo que no solo continuaremos viendo esta tendencia, sino que ejercerá la presión necesaria sobre la industria para encontrar una solución que tenga en cuenta y mida con precisión la transmisión lineal y de una manera deduplicada y comparable.

¿Por qué la medición basada en datos ACR es tan importante para las marcas y los especialistas en marketing y, en realidad, para la industria en su conjunto?

Norcross: Se trata de escala y representación, juntas. La escala es enormemente importante cuando se trata de medir audiencias reales y el hecho de que Inscape tiene más de 22 millones de televisores como fuente de verdad, en comparación con los enfoques tradicionales en miles. Y para reforzar eso, en diciembre pasado, Inscape lanzó nuestro Panel Representativo Nacional (NRP), una solución patentada de ponderación de audiencia televisiva diseñada para construir un conjunto de datos ACR que sea representativo a nivel nacional de la población de EE. UU. Mediante el uso de ciencia de datos avanzada, a cada televisor dentro del panel de Inscape TV ahora se le asignan marcadores demográficos derivados de hogares anónimos que coinciden con proveedores de identidad confiables de la industria para generar atributos de audiencia por edad, género, ingresos del hogar y origen étnico. El resultado final es la casi eliminación de las ligeras diferencias en la representación individual y familiar que se encuentran entre los segmentos de audiencia, y produce un conjunto de datos que es en gran medida igual a los datos del censo de EE. UU. Este es solo un ejemplo de cómo Inscape se compromete a capturar todo lo que está más allá del cristal del televisor para obtener información adicional con el fin de ayudar a los especialistas en marketing a comprender y decidir de manera integral sobre sus campañas multiplataforma y comprender a las audiencias en el nivel más granular.

Inscape ha seguido evolucionando a lo largo de los años y sigue siendo pertinente para la industria. ¿Cuáles son algunas de las cosas que podemos esperar saber de usted en el futuro?

Norcross: Creo que a medida que la industria comience a comprender que un enfoque de medición basado en el panel (en una era en la que hay más contenido para ver que nunca) necesita un replanteamiento, los datos de Inscape solo se volverán más relevantes a medida que los proveedores de medición busquen desbloquear la escala, representación y granularidad de nuestros 22 millones de dispositivos Smart TV habilitados. También estamos comprometidos a aprovechar lo que estamos viendo de los consumidores en nuestra área de cobertura y estamos emocionados de comenzar a publicar ideas para ayudar a nuestros clientes y a la industria a comprender la dinámica entre la transmisión por secuencias y la televisión lineal, cómo se desempeña CTV en este espacio. el crecimiento de los FAST y dónde vemos cambios en los consumidores en el futuro. También nos dedicamos a crear soluciones para ayudar a la industria a capitalizar completamente el streaming, en lugar de que sea un obstáculo para la medición multiplataforma, por lo que creemos que la segunda mitad de 2023 será emocionante.